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基于競爭情報的企業危機公關管理體系研究

時間:2018-09-20 16:25:00   來源:其他行業論文   作者:shengxin   點擊:

摘要:基于競爭情報的企業危機公關管理體系是一個整體的概念,是企業將基于競爭情報的危機公關管理要素有序的整合在一起而形成的一體化工作整體。通過對企業危機公關管理與競爭情報的契合論述,表明將競爭情報引入企業危機公關管理體系的構建具有重要意義。在遵循科學性、系統性、動態性原則的基礎上,從戰略層次和策略層次建立了基于競爭情報的企業危機公關管理體系。


關鍵詞:競爭情報;競爭情報系統;企業危機公關;管理體系;


作者簡介:龔花萍(1964-),女,教授,研究方向:圖書情報與檔案管理;


0引言


當前,中國經濟已悄然進入新“拐點階段”,進入經濟增速換擋期、結構調整陣痛期和前期政策消化期,這使企業面臨的外部環境更趨復雜,挑戰來自“增長減速”和“結構調整”,來自內部和外部等多個方面,經濟運行中不確定性、不平衡性和脆弱性凸顯,危機四伏。危機具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性,嚴重危害到組織正常運作,并對組織的公眾形象造成重大損害。面對危機,企業的經營者不僅要有競爭觀念,還要有危機觀念;不僅要有危機管理意識,更要掌握危機管理的經驗和方法。因此,企業有必要將危機公關管理提升到戰略高度,建立一個系統的、職能明確的、組織健全、運行靈活的危機公關管理體系。而競爭情報(CompetitiveIntelligence,CI)恰恰是企業獲得外部信息、了解外部環境、提供市場預警、分析競爭對手、輔助決策制定的有效途徑和方法。


1企業危機公關管理與競爭情報的基本理論


1.1企業危機公關管理的概念與原則


目前,關于企業危機公關的理解分為兩類。一類是公共關系學中的概念,主要指當企業遇到信任、形象危機或者工作失誤時,通過一系列的公關活動來獲得社會公眾的諒解,進而挽回影響的一項工作。另一類是管理學中的概念,主要指由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業或品牌帶來危機,企業針對危機所采取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象[1]等。


結合企業危機公關與管理的概念,可將企業危機公關管理理解為,企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理策略和應對措施,包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。簡單來說就是指,在企業危機發生前有效的預防、監控潛在的公關危機;在危機爆發后運用各種可能的公共事務與公關技巧破解突發的危機,實現企業目標,以提高企業危機處理能力的管理活動[2]。


在危機發生前,企業要有效的預防、監控潛在的公關危機,建立健全的企業危機預警體系[3];在危機發生后,企業要遵循相應的危機公關管理原則,及時的用公共關系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響,進而尋求公眾對組織的諒解,以重新樹立和維持組織形象。


1.2競爭情報與競爭情報系統


目前,有關競爭情報的概念闡述有很多,主要包括:美國競爭情報從業協會(SCIP)、國際情報學家約翰·普賴斯科特(JohnE.Prescott)、國內情報學家包昌火等的代表性研究闡述(圖2)。綜合以上闡述,可將競爭情報概念歸納為:競爭情報是企業關于競爭對手、競爭環境和競爭策略的及時性、系統化的信息研究,是為了提高企業競爭力而進行的一系列情報活動。它是用合法、道德的手段,通過長期系統地跟蹤、收集、分析和處理各種信息,最終提煉出來的關鍵情報,具體表現出持續性、增值性、針對性、時效性、系統性和機密性等特征[2]。


根據以上定義,競爭情報的功能主要表現在幫助企業了解外部環境、提供市場預警、幫助企業分析競爭對手、輔助企業制定決策、幫助企業捍衛自身的信息安全等方面。然而,企業的競爭情報工作要想很好的實現上述功能并非一件易事,零散的、非正規的競爭情報活動只能為企業帶來有限的效果,而不能從本質上改進企業的管理和決策模式,提高企業的競爭力。面對日趨激烈的競爭狀態、日漸復雜的外部環境,企業的競爭情報工作要求具有智能型、增值性、系統化和正規化的特性,而競爭情報系統就是這一要求的產物。完善的競爭情報系統是提高企業競爭情報工作有效性的保證,可使競爭情報工作走向正規化。


企業競爭情報系統整體模型的核心是競爭情報收集子系統、競爭情報分析子系統和競爭情報服務子系統,而競爭情報工作的有效性高低取決于競爭情報系統內的三個子系統的運行狀況,尤其是與各個階段內的方法和技術選擇密切相關。在競爭情報收集階段,企業的情報分析專員需要綜合利用各種搜索引擎、專利檢索工具、文本挖掘以及Blog、RSS、SNS、Wiki等新興的Web2.0分析工具,盡可能多地收集隱蔽信息;在競爭情報分析階段,企業的情報分析專員應根據需要綜合利用各種競爭情報分析方法,包括SWOT分析法、定標比超分析法、STEEP掃描和情景分析[1]等,對收集的信息進行有效的分析;在競爭情報服務階段,企業情報分析專員要充分利用人、機結合的信息處理優勢,利用聯機分析處理技術(OLAP)、數據挖掘技術、信息融合技術和案例分析技術等[6],給企業決策提供準確的情報支撐。


2企業危機公關管理與競爭情報的契合


企業危機公關管理與競爭情報的契合是指他們之間的聯系研究。主要包括三個方面的內容:一是企業危機公關管理與競爭情報的契合;二是企業危機公關管理體系與競爭情報系統的契合;三是競爭情報技術在企業危機公關管理中的應用契合。


2.1企業危機公關管理與競爭情報的契合


2.1.1關注企業環境


危機公關管理和競爭情報同樣擁有環境是開放系統的觀點,以便更好理解引起危機和促使危機發生的力量。它們都關注環境中由內到外的影響,如企業對外部環境的反應、環境變化所帶來的機遇和威脅。


2.1.2站在整個組織的高度


競爭情報從一開始就關注從促進企業的目標實現來完善整個企業的管理,危機公關管理也試圖將影響企業的內外部因素看成一個整體,將各種與危機公關管理相關的理論進行系統性的結合,管理對整個組織造成干擾的公關危機。兩者都站在整個組織的高度,關注組織和相關利益者的生存和發展。


2.1.3存在動態性


競爭情報的收集分析是一個連續的、動態的過程,在對一些突發事件進行考慮時,會為應付外部環境的變化而制定不同的競爭情報策略。企業遭遇的危機的種類多樣化、不確定性,使得企業難以找到普遍適用的危機公關管理法則,為應對危機企業需要建立動態的危機公關管理體系。它們都以一種動態的、權變的管理方式解決各類突發事件。


由于對競爭情報的處理更接近于實際的方法,而危機管理更側重于從戰略的高度進行宏觀規劃,是一種管理理念和框架。因而,將競爭情報作為危機公關管理的一個重要組成部分,完善危機公關管理過程中競爭情報的研究,對于企業更好地開展危機公關管理工作有著非常積極的意義。


2.2企業危機公關管理體系與競爭情報系統的契合


2.2.1構建要素


企業危機公關管理體系和企業競爭情報系統的構建要素具有同一性,都來自于同一個組織,因此是可以互相參照使用的。構建要素主要由硬要素和軟要素兩部分組成[7]。硬要素包括:計算機及辦公自動化設備、網絡技術設施等;軟要素包括組織網絡,信息網絡,人際網絡,方法體系,各類數據庫等。


2.2.2文化與理念


良好的企業文化和理念是一切管理活動順利展開的前提,無論是企業危機公關管理工作還是競爭情報系統的構建工作,都要在企業內部形成一系列被公眾所認可的文化和理念。包括:共同奮斗的目標內化的理念與文化、共同協作的團結凝聚的理念與文化、防范于未然的防微杜漸的理念與文化等。


2.2.3運行模式


企業競爭情報系統的運行模式,主要可分為分散式、集中式、獨立式等[6]。具體采用何種模式,實行怎樣的運行機制,主要是根據企業自身的情報需求和特點而定的。企業危機公關管理體系的運行模式和運行機制的建立,并不是孤立存在的,它可以參照并借助于競爭情報系統的運行模式和運行機制來建立,內嵌于其中。我們可以參照競爭情報系統的運行模式建立企業危機公關管理模式(見圖4)。


2.3競爭情報技術在企業危機公關管理中的應用契合


2.3.1功能原理


競爭情報技術是指人們為實現競爭情報工作的需要而創造和發展起來的手段、方法和技能的總和。競爭情報技術在企業危機公關管理中的應用,主要是指競爭情報分析方法在企業危機公關管理中的應用。企業危機公關管理是一個動態的管理過程,最重要的工作是危機預警。競爭情報作為一種動態的環境監測和對手跟蹤活動,能夠成為做好危機發生前危機預警工作的重要工具。在企業危機公關管理的危機預警階段,需要選擇相應的競爭情報技術來保證危機公關管理工作的有效開展。


2.3.2分析方法


動態的企業危機公關管理體系的建立,需要對各種不確定性的信息進行監測,從微觀和宏觀兩個方面,盡可能的擴大信息監測來源,做好危機發生前的預警工作。競爭情報分析工具中最為有效的幾種分析方法是SWOT分析、STEEP掃描、情景分析、聯機分析處理技術(OLAP)、數據挖掘技術和信息融合技術等[5,8]。通過應用這幾種分析方法(圖5),可以對企業的自身運行狀況、外部競爭環境的變化情況及行業的未來趨勢做出比較準確的分析和預測,以達到對企業危機及時預警的目的。


2.3.3應用環境


隨著現代信息技術在競爭情報當中的應用,大量基于信息技術的競爭情報分析方法得到了推廣和應用,企業危機公關管理體系的高效運行,需要順應時代的發展,借助現代信息技術,建成以人為動力引擎,以人為本的人機結合的技術體系,提高企業危機公關管理工作的效率。保證競爭情報系統與企業危機公關管理體系高效運行的技術應用環境是相同的,因而我們可以將競爭情報技術應用于企業危機公關管理體系的構建當中。


3基于競爭情報的企業危機公關管理體系的構建研究


3.1基于競爭情報的企業危機公關管理體系的構建思路


3.1.1內涵


體系(System)是一個科學術語,泛指一定范圍內或同類的事物按照一定的秩序和內部聯系組合而成的整體。《辭海》對“體系”的定義是:“若干有關事物互相聯系互相制約而構成的一個整體”。《現代漢語詞典》認為“體系”是:“若干有關事物或某些意識互相聯系而構成的一個整體”[3]。


根據前文提到的競爭情報、企業危機公關管理和體系的概念,筆者認為基于競爭情報的企業危機公關管理體系是一個整體的概念,是企業將基于競爭情報的危機公關管理要素有序的整合在一起而形成的一體化工作整體。


3.1.2構建原則


企業要在危機公關管理體系的指導下做出實時有效的危機公關管理,則需構建的危機公關管理體系本身具有可操作性。因而,企業在危機公關管理體系的構建中應遵循以下原則:


a.科學性原則。危機公關管理者是否按科學的思想進行危機公關管理,很大程度上影響著解決公關危機的質量。管理者應以競爭情報系統所監測的實際情況為依據,運用科學的、理性的邏輯,從不同角度、不同側面審視發生的問題,這樣制定出的決策才具實用性。管理公關危機準備的資源也要科學,專業人員的配備、溝通渠道、財政預算、危機管理設施準備的不合理會制約企業危機公關的管理。企業應將科學的思想、程序、方法結合起來,以便建立起科學的企業危機公關管理體系。


b.系統性原則。組織是一個開放的系統,企業在進行危機公關管理時應將影響企業的內外部因素看成一個整體,將各種與危機公關管理相關的理論進行系統的整合,兼容各理論的優點,以更好的應對危機,并將企業內外一切可利用的資源聯系起來。同時,企業應將危機公關前競爭情報子系統、危機公關中競爭情報子系統、危機公關后競爭情報子系統整合起來視為一個整體系統,將各個管理過程放到一個企業的內外大環境中權衡,以整體系統的行為去解決小系統的問題,使管理做到面面俱到。


c.動態性原則。企業處在不斷變化的環境中,面對著各種各樣的公關危機,一成不變的危機公關管理模式是不存在的。企業遭遇的危機的種類多樣化,公關危機情勢不確定也很大,使得企業難以找到普遍適用的法則管理公關危機,所以企業不可以用一種靜態的管理方式來管理公關危機,而應結合競爭情報方法以一種動態的、權變的管理方式解決危機,建立相對動態的危機公關管理體系,以應對變化的公關危機。


3.1.3構建層次


企業的內部環境和所面臨的外部環境構成了企業的整個經營系統,動態變化的經營管理環境要求企業不斷的開展危機公關管理,因此,基于競爭情報的企業危機公關管理應該是一種全局性、戰略性、綜合性的管理。依據科學性、系統性、動態性原則,有效摒棄分割式管理和靜態管理的缺陷,同時強化對危機的整體管理和動態管理的優點,進行危機公關管理體系構建。


筆者結合競爭情報在企業戰略層次[9]和策略層次[10]中的應用研究,對企業危機公關管理體系進行構建,并把企業危機公關管理與企業發展的戰略與策略管理聯系起來,進行基于競爭情報的危機公關管理戰略層次和策略層次的體系構建。


3.2基于競爭情報的企業危機公關管理體系的構建


3.2.1戰略層次的體系構建


企業應從戰略角度出發,以預防和解決公關危機為根本目標,審視企業的真實情況,建立貫穿企業危機公關管理全局的戰略規劃和戰略準備。從企業競爭情報戰略層次構建危機公關管理體系,實質上是對公關危機管理方向性的把握,在企業的危機管理中相對穩定,所以稱其為相對靜態的危機公關管理。


以下主要從構建基礎、組織結構、制度保障三個方面來具體闡述戰略層次的基于競爭情報的企業危機公關管理體系(圖6)。


a.構建基礎。因為競爭情報是企業戰略制定、戰略實施、戰略評估[9]的基礎,所以要求戰略層次的企業危機公關管理體系的構建要以競爭情報的支持為基礎。危機發生前,企業要進行內、外部優勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、威脅(T)的分析預警,企業只有采用一定的競爭情報分析方法,對這些因素進行準確的評估,才能進行良好的危機公關管理。


b.組織結構。組織結構是組織的全體成員為實現組織目標,在管理工作中進行分工協作,在職務范圍、責任、權利方面所形成的結構體系。對于基于競爭情報的企業危機公關管理體系組織結構的建立(圖8),筆者借鑒了企業競爭情報組織機構設置、企業風險管理組織建設和企業危機管理組織結構等方面的相關研究成果。


c.制度保障。制度是要求大家共同遵守的辦事規程或行動準則,是實現某種功能和特定目標的社會組織乃至整個社會的一系列規范體系。企業在公關危機管理中,除了人、財、物,還必須有一定的制度做保障。制定基于競爭情報的危機預警、處理和反饋制度,才能使得企業公關管理的各個部門、各個崗位、各個環節做到工作開展有章可循、有條不紊、面對公關危機胸有成竹。


3.2.2策略層次的體系構建


光有戰略沒有策略的企業危機公關管理是不會實現目標的,策略是實現戰略的手段。企業應從策略層面進行基于競爭情報的企業危機公關管理體系構建,具體執行危機公關前、危機公關中、危機公關后三個階段的管理策略。從企業競爭情報策略層次構建危機公關管理體系,實質上是對公關危機動態性的控制,在企業的危機管理中是相對變化的,所以稱其為動態的危機公關管理。


策略層次的基于競爭情報的企業危機公關管理體系(圖9),可從貫穿于危機公關前、危機公關中、危機公關后三個階段的管理執行和策略選擇兩個方面來闡述。


a.管理執行。各個階段的管理執行,相對應的包括:危機公關的預警與識別、危機公關的靈活處理、危機公關的管理監控等。每一階段的管理執行都需要競爭情報這一有效的工具進行輔助。


危機公關的預警與識別要求企業危機公關管理部門能夠把握和分析企業存在的危機隱患,具有良好的識別能力。在危機公關管理過程中,運用STEEP掃描和情景分析[1]的競爭情報分析技術收集信息和危機情景模擬,定期檢查企業內部的危機公關管理機制,迅速而有效地做出預警評估,健全危機公關前的管理機制。危機公關的靈活處理要求企業的管理者具有面對意外事件,能夠迅速做出反應,果斷采取正確、適當的措施和方法,使事件得以妥善解決的能力。良好的危機應變靈動能力,可使管理者迅速抓住問題的主要矛盾,采取對策加以解決,牢牢掌握事態發展的主動權,并將其導向自己的控制范圍,變被動為主動。危機公關的管理監控要求管理者適時的根據危機管理的行動計劃予以跟蹤督導,以確保危機公關管理方針和步驟的正確實施,及時發現存在的問題予以深刻的自查和反省,積累經驗教訓,積極修復企業在危機期間受損的與企業相關利益者的關系,恢復企業形象。企業危機公關管理活動是貫穿于企業生產經營管理活動始終的,因此企業可以提出一種基于管理熵的業務計算模型測量企業能力和發展速度[11],以便做出良好的管理執行決策。


b.策略選擇。企業在各個階段的危機公關管理執行過程中可選擇的策略包括:未雨綢繆策略、恰當及時策略、從容應對策略等。每一種策略的選擇,競爭情報系統都起著重要的作用。


未雨籌謀策略要求企業在危機公關管理過程中采取積極的策略應對可能出現的危機,公關部門根據可預見的意外情況,制定出預防計劃和處理危機事件的反應計劃方法,并把這些計劃方案和守則列入企業的公關手冊或安全手冊中,使危機預防和處理工作條例化和規范化;恰當及時策略要求企業在公關危機發生時,借助已有的競爭情報系統,快速找到危機發生根源,以最快的速度處理公關危機,如果錯過時機,危機很快就會傳播蔓延,引起媒體和公眾的關注,產生不良的影響;從容應對策略要求企業在公關危機發生后,要不焦不燥,從容的面對已有的問題,善于利用危機溝通[12]技巧,分別針對內部員工、外部公眾、政府部門、媒體等進行危機善后處理。依據熵測量模型,企業可以在關鍵時刻做出正確的策略選擇,使得企業避免或減輕危機,走向可持續發展之路。


4結語


處于激烈的市場競爭當中,企業要想在市場的大風大浪中處于不敗之地,就要建立一個良好的危機公關管理體系,以應對可能出現的各類公關危機。而要想實現這一目標,就必須處理好危機公關管理與競爭情報之間的關系,將競爭情報密切圍繞企業的危機公關管理展開。基于競爭情報的企業危機公關管理體系是一個整體的概念,它符合科學性、系統性、動態性的原則,從戰略和策略兩個層次對體系進行的構建,分別是對公關危機的靜態把握和動態控制,以達到化劣勢為優勢,轉危機為契機的目的。

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